深圳新聞網(wǎng)2025年7月19日訊（記者 常軍平）東莞工廠的生產(chǎn)線上，維他奶瓶裝茶飲正在高速灌裝。850毫升的大包裝茶飲和之前推出的鴨屎香檸檬茶承載著維他奶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)拓展消費(fèi)場(chǎng)景的野心。面對(duì)飲料行業(yè)年復(fù)一年的價(jià)格廝殺與爆款焦慮，維他奶有限公司中國(guó)內(nèi)地行政總裁王棟在接受專訪時(shí)給出明確答案：“不會(huì)通過(guò)犧牲品質(zhì)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，而是堅(jiān)持高品質(zhì)，參與高端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
維他奶有限公司中國(guó)內(nèi)地行政總裁王棟
產(chǎn)品創(chuàng)新：植物基雙賽道精耕，拒絕“撒網(wǎng)式”創(chuàng)新
在飲料行業(yè)“無(wú)糖茶”“養(yǎng)生水”等風(fēng)口輪番登場(chǎng)的喧囂中，維他奶的選擇顯得尤為審慎。王棟直言：“消費(fèi)趨勢(shì)雖明確，但具體解決方案能否打動(dòng)消費(fèi)者，既存在一定偶然性，也需要時(shí)間積累?！本S他奶的策略并非追逐所有熱點(diǎn)，而是錨定自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——植物基豆奶與茶飲賽道，進(jìn)行深度挖掘。
這一聚焦源于清醒的市場(chǎng)認(rèn)知。中國(guó)內(nèi)地飲料市場(chǎng)體量龐大，場(chǎng)景滲透深入，“無(wú)法面面俱到”。王棟表示，相較中國(guó)香港市場(chǎng)更高的品牌力與產(chǎn)品接受度，內(nèi)地市場(chǎng)更需要集中火力。因此，我們看到維他奶的產(chǎn)品創(chuàng)新始終圍繞這兩條主線展開：檸檬茶系列推出地域特色鮮明的“鴨屎香”風(fēng)味，豆奶產(chǎn)品線則引入清新“白桃味”，以果味吸引更廣泛的消費(fèi)群體嘗試植物基飲品。
研發(fā)體系上，維他奶采取“集團(tuán)共享、內(nèi)地傾斜”策略。盡管在中國(guó)香港與內(nèi)地均設(shè)有實(shí)驗(yàn)室，資源配置正明顯向內(nèi)地市場(chǎng)傾斜。東莞工廠作為最新、最先進(jìn)的生產(chǎn)基地，不僅是供應(yīng)內(nèi)地的核心，更是全球出口樞紐，其先進(jìn)產(chǎn)線為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)與工藝創(chuàng)新提供了強(qiáng)大支撐。
高端定價(jià)與渠道突圍：不打價(jià)格戰(zhàn)的生存法則
去年，維他奶主動(dòng)進(jìn)行了一次關(guān)鍵的價(jià)格調(diào)整。王棟對(duì)此解釋：“過(guò)去我們?cè)趦?nèi)地市場(chǎng)的定價(jià)高于主流水平，甚至高于市場(chǎng)上最貴的品牌。去年的調(diào)整，是為了回歸主流價(jià)格帶，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！彼麖?qiáng)調(diào)羅友禮提出的“不再降價(jià)”，核心在于“不會(huì)用中低端價(jià)格去犧牲品質(zhì)”，而是“堅(jiān)持高品質(zhì)，參與高端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。
這一策略建立在維他奶“優(yōu)質(zhì)”的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上。王棟認(rèn)為消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知復(fù)雜，對(duì)品牌和品質(zhì)有要求，但在不同渠道和場(chǎng)景下價(jià)格彈性很大。因此，維他奶的渠道策略關(guān)鍵在于“靈活適配”與“精細(xì)管控”。
面對(duì)傳統(tǒng)商超調(diào)改、即時(shí)零售崛起、零食店狂奔的渠道變局，維他奶的選擇是聚焦“高流量、高人氣渠道”。王棟指出：“我們將基于消費(fèi)者洞察，結(jié)合其購(gòu)物行為來(lái)設(shè)計(jì)渠道策略?！焙诵奶魬?zhàn)在于實(shí)現(xiàn)渠道間的合理管控，避免跨渠道價(jià)格沖突損害品牌形象。同時(shí)，提升單店銷售額與產(chǎn)品供應(yīng)效率成為重中之重，尤其是在利樂包裝產(chǎn)品的組合售賣與售點(diǎn)執(zhí)行上，王棟坦言“在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)還有很多可以提升的空間”。
植物基基因驅(qū)動(dòng)ESG價(jià)值：環(huán)保創(chuàng)新拓展可持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖
維他奶近日通過(guò)王棟對(duì)品牌初心的重申，揭示了其以植物基產(chǎn)品為核心的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。王棟強(qiáng)調(diào)，從1940年羅桂祥博士以改善民眾營(yíng)養(yǎng)的初心，到如今“植物力量推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展”的集團(tuán)使命，豆奶始終是維他奶倫理與商業(yè)的雙重內(nèi)核。這一理念不僅強(qiáng)化了品牌歷史底蘊(yùn)，更契合全球ESG浪潮，植物基蛋白的低碳優(yōu)勢(shì)正吸引眾多投資者青睞。
在環(huán)保包裝領(lǐng)域，維他奶實(shí)現(xiàn)敘事升級(jí)：玻璃瓶與利樂包不僅是產(chǎn)品容器，更成為環(huán)保理念的載體。公司通過(guò)創(chuàng)意項(xiàng)目將回收利樂包制作為乒乓球拍，將供應(yīng)鏈末端轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者教育的起點(diǎn)，并與“愛回收”等組織合作，持續(xù)完善包裝閉環(huán)體系。此舉不僅減少環(huán)境足跡，還提升了公眾對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知。
風(fēng)味創(chuàng)新則成為擴(kuò)大消費(fèi)基座的關(guān)鍵策略。果味豆奶不僅是口味實(shí)驗(yàn)，更作為戰(zhàn)略工具降低品類門檻，吸引更廣泛植物基消費(fèi)群體。王棟展望：“如果果味豆奶能吸引消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇果味飲品時(shí)就多了一個(gè)健康選項(xiàng)。”全球市場(chǎng)對(duì)燕麥奶、杏仁奶的接受度，印證了植物基賽道的廣闊空間，維他奶正借此搶占未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。
盡管在華南市場(chǎng)根基深厚，王棟并不諱言北方市場(chǎng)知名度之困：“如何在廣東繼續(xù)深耕，同時(shí)快速拓展新興市場(chǎng)，是兩大挑戰(zhàn)?！本S他奶的解題思路清晰：在優(yōu)勢(shì)區(qū)域精耕餐飲與便利店場(chǎng)景，借玻璃瓶與新品提升單店產(chǎn)出；在新市場(chǎng)則依托網(wǎng)紅城市營(yíng)銷與自媒體投放，實(shí)現(xiàn)品牌冷啟動(dòng)。東莞現(xiàn)代化工廠的全球供應(yīng)角色，為這場(chǎng)南北并進(jìn)的遠(yuǎn)征提供產(chǎn)能后盾。
在即時(shí)零售改寫渠道規(guī)則、健康訴求重塑產(chǎn)品邏輯的變局之年，維他奶以一杯“鴨屎香”的奇襲、一場(chǎng)玻璃瓶的復(fù)興、一條植物基的航道，試圖穿越飲料市場(chǎng)的紅海硝煙。其成敗不僅關(guān)乎一家老牌港企的內(nèi)地突圍，更將為傳統(tǒng)快消品牌的年輕化轉(zhuǎn)型寫下關(guān)鍵注腳。（本文圖片由維他奶提供）